Skalowanie działań marketingowych pozwala osiągnąć więcej, wydając mniej. Jak sprawić, żeby marketing działał jak dobrze naoliwiona maszyna, zamiast pochłaniać zasoby, energię i przepalać budżety?
Czym jest skalowanie działań marketingowych
Skalowanie w marketingu to proces zwiększania zasięgu i efektów działań marketingowych bez proporcjonalnego wzrostu kosztów i zasobów. Chodzi w tym o to, aby osiągnąć więcej, wykorzystując te same lub nieznacznie większe zasoby. Jest to nic innego jak optymalizacja już skutecznych działań i rozszerzanie ich tak, aby przynosiły większe korzyści. Może to oznaczać np. automatyzację elementów kampanii, które już działają dobrze(na satysfakcjonującym ROASie), wykorzystanie danych do personalizacji treści czy rozszerzenie targetowania reklam.
Jak stworzyć system marketingowych naczyń połączonych
W świecie marketingu spójność to jedna z najważniejszych dróg do sukcesu. Wszystkie elementy działań marketingowych – od działań w social mediach, przez kampanie e-mail marketingowe, nawet po rich media jak np. duże kampanie reklamowe w telewizji czy outdoor– powinny współpracować ze sobą w harmonijny sposób.
Dlaczego to ważne? Spójne działania budują konsekwentny wizerunek marki, co sprawia, że jest ona bardziej rozpoznawalna i godna zaufania. Kiedy kampanie współdziałają, przekaz staje się silniejszy, a klienci bardziej zaangażowani. W takiej sytuacji każdy element strategii marketingowej wzmacnia kolejne, tworząc spójne doświadczenie, które przyciąga i zatrzymuje odbiorców na dłużej tworząc zaangażowaną społeczność wokół danej marki.
Można sobie wyobrazić, że marketing to system naczyń połączonych – gdy wlewasz wodę do jednego naczynia, poziom wody w innych też się podnosi. Ta metafora pokazuje, jak działania w jednym kanale wpływają na wyniki w innych. Kampania na Facebooku może zwiększyć ruch na stronie internetowej, co może wpłynąć na skuteczność działań e-mail marketingowych lub ilość wypełnionych formularzy kontaktowych.
W marketingu chodzi o to, żeby działania wspierały się nawzajem, wzmacniając przekaz i maksymalizując efekty przy minimalnych stratach. Integracja i skalowanie działań są sposobami, żeby z działania 1+1 w marketingu otrzymać wynik 3.
O co zadbać zanim zaczniemy skalować marketing
1. Automatyzuj, aby móc skalować: Automatyzacja pozwala ustawić Twoje elementy strategii tak(content flow, kampanie), aby działały niemal na autopilocie – od e-maili powitalnych po reklamy w remarketingu. Dzięki temu można oszczędzić czas, zredukować liczbę błędów i skupić się na tym, co najważniejsze – dalszym rozwijaniu strategii i rozwiązaniach kreatywnych. Może to też pomóc w personalizacji treści, analizie wyników i szybszej adaptacji do zmieniających się trendów.
2. Zadbaj o budowanie świadomości: Twoja komunikacja na Facebooku, w e-mailach, reklamach płatnych powinna brzmieć spójnie. Dlaczego to ważne? Odbiorcy powinni czuć, że obcują z tą samą marką, niezależnie od tego, gdzie na nią trafią. Brak synchronizacji może prowadzić do zamieszania, co skutkuje spadkiem zaufania. Spójna komunikacja wzmacnia przekaz marki, a co za tym idzie – buduje jej reputację.
3. Dokładnie przeanalizuj dostępne dane: Dane są olejem napędowym współczesnego marketingu! Dzięki nim można tworzyć przekazy trafiające w samo sedno potrzeb odbiorców oraz dostarczać treści sprofilowane pod kątem poszczególnych grup klientów. Zamiast wysyłać jeden uniwersalny komunikat do wszystkich, możesz dostosować działania do konkretnych osób i ich zainteresowań, zachowań czy wcześniejszych zakupów. Buduje to silniejsze relacje, zwiększa konwersje i sprawia, że klienci czują się wyjątkowi.
W jakich bazowych obszarach skalować marketing
Content marketing to obecnie jedno z najpotężniejszych narzędzi do skalowania działań marketingowych. Wytworzone treści można łatwo dostosować i wykorzystać w różnych kanałach – na blogu, w mediach społecznościowych, newsletterach czy wideo(np. w formie reels z wytłumaczeniem procesu, jako nagranie webinaru, etc.). Dobra treść może żyć długo i trafiać do różnych odbiorców w zmienionej formie – artykuł na blogu może stać się infografiką na Instagramie, postem na LinkedInie lub materiałem do e-mail marketingu. W ten sposób tworzymy tzw. reuse content, który dostosowujemy do specyfiki kolejnych kanałów i grup odbiorców.
Nie należy też zapominać o SEO – działania w tym obszarze wymagają czasu, a w niektórych branżach to nadal niezwykle istotny, jeśli nie bazowy element strategii marketingowej, napędzający główny ruch w tzw. TOFU(top of the funnel) – czyli górze lejka sprzedażowego. Inwestycja w tzw. SEO techniczne poprawiające działanie strony internetowej oraz w dobrze napisane i odpowiadające na pytania odbiorców treści, może przyciągnąć organiczny ruch i poprawić pozycje strony w wynikach wyszukiwania.
SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych, to obszar, który najczęściej podlega skalowaniu i to w wielu kierunkach. Kampanie PPC można skalować na dwa sposoby:
- pionowo – ten typ skalowania polega zwiększeniu budżetu na reklamę, która finalnie przyniesie większy zwrot z inwestycji(ROI); To trudny typ skalowania oparty w dużej mierze o trendy rynkowe występujące np. w danej części roku dla danej branży(np. dla ecommerce takim okresem są święta czy black friday). Przykładowo, w Meta ADS algorytmy są niezwykle wrażliwe na gwałtowne podwyżki budżetu, dlatego trzeba to robić stopniowo i stale monitorować efekty. Drastyczne zmiany budżetu osłabią działanie algorytmów Meta, a Twoje kampanie mogą na tym stracić.
- skalowanie poziome – to tzw. poszerzanie góry lejka sprzedażowego, czyli optymalizacja kampanii, np. zróżnicowanie miejsc dotarcia do odbiorcy( po parametrach, takich jak, wiek, płeć, lookalike, umiejscowienia) oraz zmiany kreacji reklamowych. Wszystko to ma na celu zwiększyć świadomość marki w grupie docelowej i zachęcić jeszcze więcej osób do skorzystania z oferty
Jak sprawdzić czy skalowanie działań marketingowych działa
Skalowanie działań wymaga równowagi – z jednej strony chcesz zwiększać dotarcie do waertościowych odbiorców, z drugiej strony musisz dbać o rentowność. Z tego powodu trzeba regularnie monitorować i modyfikować nowe kampanie, aby maksymalizować zwrot z inwestycji. Dobrze jest też eksperymentować z różnymi formatami reklam oraz targetowaniem grup odbiorców, nie bać się ich poszerzania, kiedy ewidentnie widzimy, że konwersje w grupie, która obecnie jest częścią lejka sprzedażowego, spadły lub w ogóle zatrzymały się.
Żeby skalowanie działań marketingowych przyniosło oczekiwane rezultaty, należy ustalić właściwe KPI(key performance indicators). Monitorować można np.:
- wskaźniki konwersji – jednym z najpopularniejszych, pozwalającym wyliczyć ROI(bezpośredni zwrot z inwestycji po odjęciu kosztów na reklamy), jest CVR(ang. conversion rate) czyli współczynnik konwersji, czyli ilość konwersji do ilości odbiorców kampanii/ strategii,
- koszt pozyskania klienta (CAC),
- średnia wartość zamówienia (AOV),
- wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych (popularne przy budowaniu społeczności wokół marki)
Regularny pomiar wyników pozwala zrozumieć, co działa, a także pozwala dowiedzieć się, które kanały przynoszą największy zwrot z inwestycji. Optymalizacja i skalowanie to procesy ciągłe – bazując na danych, można testować nowe pomysły, dostosowywać budżety i skupić się na skutecznych działaniach.
Strategia marketingowa kluczem do udanego skalowania
Procesem poprzedzającym skalowanie powinna być skrupulatnie ułożona strategia marketingowa. Dlaczego? Dzięki dobrze zaprojektowanym procesom znacznie łatwiej jest wyodrębnić obszary, które wymagają skalowania lub wykazują potencjał do rozrostu. Im mniej działania “na ślepo” tym większa szansa na powodzenie planu!
Przykładowe elementy strategii dotarcia do grupy docelowej, które zaprojektowaliśmy dla jednego z naszych klientów:
O czym jeszcze pamiętać w skalowaniu działań marketingowych
Podczas skalowania łatwo wpaść w pułapkę niespójności działań marketingowych. Im więcej kanałów i kampanii, tym większe ryzyko, że przekaz zacznie się rozmywać. Aby odbiorcy zawsze otrzymywali jednolity przekaz niezależnie od platformy, warto opracować szczegółowe wytyczne dotyczące brandingu i stylu komunikacji.
Rynki cały czas się zmieniają, więc warto zachować otwartość na testowanie nowych rozwiązań i szybko reagować na zmiany, ponieważ skalowanie działań marketingowych to podróż, a nie cel sam w sobie.
