Bez dobrej strategii można się przegrać mecz, bitwę lub działania marketingowe. Jak wyznaczyć kierunek, ustawić priorytety i sprawić, by kampanie przynosiły realne efekty? Pomóc w tym może strategia marketingowa.
Strategia marketingowa – czym jest?
W marketingu jest trochę jak na wojnie, więc nic dziwnego, że marketerzy często operują militarnymi metaforami w rodzaju celów, kampanii i strategii – w ich słowniku zdecydowanie najważniejsza jest ta ostatnia. Dlaczego? W wojsku określa plan ofensywy, kierunki natarcia i wykorzystanie sił, a w marketingu pomaga skoordynować cele, działania i zasoby.
Strategia marketingowa jest budulcem i planem wszystkich kampanii. Określa, gdzie, kiedy i jak „zaatakuje się” rynek, jakimi kanałami dotrze się do klientów, i co zrobimy, by „zdobyć” ich uwagę i zaufanie. Bez tego kampanie marketingowe są jak oddziały bez dowódcy – można je prowadzić, ale bez większej szansy na sukces. Dobrze opracowana strategia marketingowa uwzględnia mocne strony i słabości (ale ich unika) oraz wykorzystuje okazje, żeby wygrać.
Co powinna zawierać strategia marketingowa?
Każda porządna strategia marketingowa powinna zawierać następujące elementy:
Analiza rynku
Co zatem powinna zawierać dobra strategia marketingowa? Znów trzeba odwołać się do wojskowego słownika – podstawę skutecznych działań jest rozpoznanie terenu i wrażych sił, co znajduje zastosowanie również w marketingu. Prace nad strategią marketingową powinny zatem zaczynać się od badania rynku, żeby zrozumieć preferencje, zachowania i potrzeby potencjalnych klientów oraz określić nisze rynkowe, w których będzie można realizować działania.
Równie ważna jak badania rynkowe jest analiza konkurencji – poza oczywistymi metaforami wojskowymi, można jeszcze przypomnieć wyrażenia z obrębu piłki nożnej i napisać, że gra się tak, jak pozwala przeciwnik. Rynek pełen jest firm, które konkurują ze sobą o skończoną liczbę klientów, a przede wszystkim o ich pieniądze i czas. Im lepiej zbada się innych graczy, im lepiej pozna się ich działania, tym lepszą będzie można stworzyć strategię marketingową, ponieważ to, co robią inni, determinuje to, co może i czego nie może zrobić twoja firma.
Cele marketingowe
Strategia marketingowa powinna być realizowana w określonym celu – nie chodzi tylko o to, żeby sprzedawać więcej, chodzi też o to, żeby określić, o ile więcej chce się sprzedać. Cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, określone w czasie, ale też zbieżne z celami biznesowymi twojej firmy. Zamiast zakładać, że dotrzesz do większej liczby klientów, lepiej jest założyć, że realizacja strategii marketingowej przyczyni się do powiększenia bazy klientów o 10% w ciągu trzech miesięcy – w ten sposób można zmierzyć, czy działania przynoszą faktyczne skutki.
Segmentacja rynku, określenie grupy docelowej, pozycjonowanie produktu
W strategii marketingowej trzeba wiedzieć nie tylko, co chce się osiągnąć, ale również, do kogo skierowane będą działania i co będzie promowane. Segmentacja rynku, a więc podział go na mniejsze, szczegółowo określone części, pozwala lepiej docierać do odbiorców, ponieważ innych metod wymaga dotarcie z produktem do studentów z dużych miast, a innych do emerytów z miast powiatowych.
Równocześnie z segmentację rynku dobrze jest określić cechy grupy docelowej danej oferty. W tym kontekście warto wiedzieć, czym interesują się klienci, czego potrzebują, jak robią zakupy, czego oczekują od produktów, czego nie lubię, itd. – jednym słowem należy odpowiedzieć na wszystkie możliwe pytania, które można zadać przed skorzystaniem z konkretnej oferty. Im szczegółowiej będzie określona grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że działania marketingowe odniosą sukces.
Równie ważna jak segmentacja rynku jest pozycjonowanie produktu, czyli określenie, czym będzie się on odróżniał od konkurencji. Bez tego strategia marketingowa będzie nieskuteczna, a twój produkt utonie w morzu podobnych towarów. W strategii należy jasno określić, czy wyróżnikiem będą funkcje, cena czy zastosowanie.
Narzędzia i kanały marketingowe
Gdy wiadomo już, co będzie promowane i w jakim celu, pozostaje jeszcze określić, jak i gdzie będą odbywać się działania marketingowe. Nie ma nic gorszego niż dobrać narzędzia marketingowe niedopasowane do potrzeb i preferencji swoich potencjalnych odbiorców. Pomóc może w tym model 7P, w którego skład wchodzą:
- Produkt (product), czyli towar, który jest promowany w ramach strategii marketingowej,
- Cena (price), która wyjaśnia się sama przez się, ale obejmuje też promocje i rabaty na dany produkt,
- Miejsce (place), które może być fizyczne lub nie, ale obejmuje sposób dostarczenia produktu klientom,
- Ludzie (people) to nikt inny jak potencjalni klienci, ale też osoby zaangażowane w realizację strategii marketingowej,
- Promocja (promotion) to wybrane metody promocji danego produktu,
- Proces (process) to mechanizmy i działania w ramach strategii marketingowej i dostarczenia produktu klientom,
- Dowody fizyczne (physical evidence) to wszystkie zalety danego produktu, które można też traktować jako USP, czyli unikalną propozycję sprzedaży (ang. unique selling proposition).
Określenie powyższych elementów w ramach strategii marketingowej pozwala wybrać kanały komunikacji, którymi produkt będzie promowany. Trzeba przy tym pamiętać, żeby były one dopasowane do potrzeb grupy docelowej i wizerunku marki. Przykładowo w przypadku działań B2B dobrze sprawdzi się LinkedIn, jako że zbiera on profesjonalistów z całego świata odpowiedzialnych za procesy decyzyjne w dużych firmach, ale już w przypadku strategii dla firmy e-commerce lepiej będzie postawić na lejek sprzedażowy w oparciu o kampanie płatne w rodzaju Google Ads czy Meta Ads, które swoim zasięgiem obejmują Facebooka i Instagrama.
Strategia marketingowa powinna też zawierać opis dostępnych wszelkiego rodzaju zasobów , takich jak członkowie zespołu przydzieleni do realizacji zadań czy stosowane narzędzia marketingowe (np. Google Analytics do analizy danych, Fresh Mail do obsługi działań e-mail marketingowych czy Zapier do automatyzacji przepływów pracy).
Budżet, zasoby, wskaźniki
Każda strategia marketingowa powinna też zawierać opis dostępnego budżetu marketingowego – w idealnej sytuacji powinien być on rozpisany z podziałem na poszczególne zadania oraz terminy zawarte w harmonogramie. Dzięki temu będzie można przez cały czas kontrolować wydatki i uniknąć nieplanowanych kosztów, w czym pomoże analiza takich wskaźników jak ROI (ang. return on investement, zwrot z inwestycji) i ROAS (ang. return on ad spend, zwrot z wydatków na reklamę). Trzeba jednak pamiętać, żeby zostawić pewną rezerwę – w praktyce zawsze pojawiają się jakieś nieprzewidziane wydatki.
Ostatnim elementem, który należy uwzględnić w strategii marketingowej, są wskaźniki stosowane do pomiaru jest skuteczności. Powinny być one zbieżne z celami i działaniami w ramach strategii – jeśli celem jest powiększenie liczby klientów, odpowiednimi KPI będą pozyskanie leada (czyli klienta), zasięg kampanii, a także szczegółowe wskaźniki w rodzaju CTR, czyli miernika ilości kliknięć do ilości wyświetleń.
Strategia marketingowa – o czym jeszcze pamiętać?
Dobrze przygotowana strategia marketingowa powinna być ambitna, ale możliwa do realizacji, określona w czasie, ale jednocześnie na tyle elastyczna, żeby można było ją korygować na bieżąco, jeśli kampanie nie przynoszą pożądanych efektów. Strategia marketingowa jest nie tylko planem działania, ale też ideą, która ma za zadanie spajać dany produkt czy usługę z odbiorcą – mówi Filip Mitura, właściciel i CEO agencji marketingowej That’s Wow.
Poza wymienionymi powyżej elementami warto też uwzględnić w strategii marketingowej dodatkowe elementy w rodzaju studiów przypadków przestawiających poprzednie udane realizacje strategii. Ma to znaczenie, szczególnie gdy dokument jest przedstawiany osobom decyzyjnym w firmie (np. zarządowi) i może ułatwić pozyskanie środków do realizacji zaplanowanych działań.
