Marketing to sztuka formułowania przekazów. W świecie ostrej konkurencji i dużych podobieństw między ofertami to właśnie chwytliwy przekaz często staje się wyróżnikiem Twojej firmy. Jak stworzyć dobry przekaz marketingowy i co powinien zawierać?
Zrozumienie grupy docelowej
Żeby wiedzieć, co powiedzieć, musisz wiedzieć, do kogo mówisz – to samo tyczy się formułowania przekazów marketingowych. Prace należy zacząć się od zrozumienia potrzeb, preferencji, zachowań i problemów Twojej grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz luksusowe akcesoria, nie będziesz kierować przekazu do nastolatków, których nie stać na Twoje produkty. Pamiętaj, że nie ma nic gorszego niż poświęcić mnóstwo czasu i pracy na stworzenie przekazu, który trafi w pustkę.
Jak sprawdzić, czego potrzebują, co lubią i z czym mierzą się Twoi obecni i potencjalni klienci? Najlepiej jest ich o to zapytać – można do tego wykorzystać ankiety stworzone w Google Forms, ale lepsze dane przyniesie zlecenie badań rynkowych profesjonalnej instytucji badawczej, np. K + Research by Insight Lab. Oprócz tego warto analizować dane, takie jak ruch na stronie, liczba polubień i udostępnień postów czy zachowania zakupowe. Połączenie opinii klientów i twardych informacji da Ci pełen obraz tego, co potrzebują Twoi klienci.
Cele przekazu
Tworząc przekaz marketingowy, trzeba wiedzieć, nie tylko do kogo go skierować, ale też, jakie mają być jego skutki. Nadrzędnym celem jest sprzedaż, ale da się ją zrealizować poprzez pomniejsze cele. Są to m.in.:
- konwersja, czyli zachęcenie do podjęcia określonej akcji; nie musi być to zakup, może to być również polubienie posta czy zapis do newslettera;
- świadomość, czyli budowanie pozycji Twojej marki w umysłach konsumentów; celem jest przywołanie jej w pamięci np. gdy klient będzie rozważał zakup produktu z Twojej branży;
- lojalność, czyli przywiązanie klientów do Twojej oferty i marki;
- edukacja, czyli oferowanie klientom interesujących wiadomości lub rozwiązań ich problemów.
Jeden przekaz marketingowy może mieć więcej niż jeden cel, ale ważne jest, żeby był on mierzalny, możliwy do realizacji i, jeśli to możliwe, określony w czasie.
Unikalna wartość
Kiedy coś sprzedajesz, Twoi klienci dostają nie tylko fizyczny produkt lub wykonanie usługi – otrzymują również pewną niemierzalną wartość. Klienci sklepu z akcesoriami luksusowymi kupują produkty premium, żeby potwierdzić swoją pozycję społeczną – sprzedając im ręcznie robione zegarki, sprzedajesz też poczucie luksusu i posiadania czegoś wyjątkowego.
Należy o tym pamiętać w tworzeniu przekazu marketingowego. Powinien on jasno precyzować wynikające z zakupu korzyści, zarówno namacalne, jak i trudne do uchwycenia. Zastanów się zatem, co wyróżnia Twoją ofertę na tle innych – może to wysoki poziom bezpieczeństwa, a może poczucie przynależności do czegoś wyjątkowego? Bez względu na to, co to będzie, powinno znaleźć się to w Twoim przekazie marketingowym.
Emocje
Wiele osób lubi kreować się na racjonalne i chłodno kalkulujące, ale prawda jest taka, że nawet największy sceptyk w jakimś stopniu ulega emocjom. Nie ma w tym nic złego – jest to naturalny element bycia człowiekiem i – co ważne z perspektywy marketingu – klientem.
W swoim przekazie marketingowym musisz oferować nie tylko korzyści, ale również odwoływać się do emocji. Zastanów się, jaki jest Twój produkt – czy jest postrzegany jako ekscytujący, czy może raczej kojarzy się ze spokojem ducha? Zastanów się też, jakie emocje chcesz wywoływać – ma to istotne znaczenie w tworzeniu przekazu. Sprzedawca artykułów luksusowych raczej nie będzie chciał szokować, ale może to już robić producent deskorolek. Następnie pozostaje jedynie połączyć oba rodzaje emocji w przekazie marketingowym.
Jasność i prostota
Pamiętaj, że tworząc przekaz marketingowy, nie tworzysz powieści współczesnej, więc powinien on być jasny, zrozumiały i prosty. Im więcej zawrzesz w jak najmniejszej liczbie słów, tym lepiej. Twoi klienci najprawdopodobniej nie będą mieć czasu, żeby zapoznawać się z rozbudowanym tekstem, więc od razu mów im, co zyskają. Możesz ich zachęcić liczbą potwierdzającą przewagę Twojej oferty (np. „20% rabatu na produkty z kolekcji premium”) lub wpadającym w oko wezwaniem do działania (np. „zapisz się i zyskaj darmowy dostęp do ebooka już dziś”).
Przykłady udanych przekazów marketingowych
O tym, że przekaz marketingowy jest w stanie zbudować siłę marki, a także wyróżnić jej ofertę na rynku świadczy wiele przykładów. Można wspomnieć o trzech:
- „Impossible is nothing” („niemożliwe nie istnieje”) marki Adidas. Ten slogan zawiera w sobie potężną siłę, ponieważ w trzech słowach nie tylko zachęca klientów do przekraczania swoich granic, ale również podkreśla, że z produktami Adidas będą oni w stanie dokonać rzeczy niemożliwych.
- „Have it your way” („zrób to po swojemu”) marki Burger King. To zdanie nie tylko podkreśla elastyczność oferty znanej sieci fast foodów, ale również odwołuje się do poczucia indywidualizmu.
- „Za wszystko inne zapłacisz kartą Mastercard” marki Mastercard to jeden z najbardziej skutecznych przekazów marketingowych w historii. Reklamy często odwołują się do niematerialnych wartości, ale jednocześnie podkreślają wartość oferty firmy.
Jak widać, nie trzeba wielu słów, żeby stworzyć udany przekaz marketingowy, ale trzeba pamiętać, że jest to trudniejsze, niż może się wydawać. Nie zmienia to faktu, że czasami jedno zdanie wyraża więcej niż tysiąc stron.
